|
До настоящего времени большинство усилий, направленных на поисковую оптимизацию сайтов приходилось на B2C (business to customer). Однако, так как коммерсанты, работающие по принципу «Бизнес – бизнесу» распознают потенциальные возможности поиска партнеров через Интернет, многие заинтересовались B2B (Business to Business) стратегиями поисковой оптимизации.
Для того чтобы быть успешным, необходимо прояснить для себя важнейшие различия между B2C и B2B поисковой оптимизацией.
Различие в целях оптимизации
Окончательная цель маркетинга как B2C, так и B2B – организация продаж поэтому конечная цель B2B не может отличаться от B2C, различие есть лишь в целях оптимизации.
Цели поисковой оптимизации в среде B2C обычно заключаются в создании сетевых продаж при первом (и единственном) посещении сайта. В идеале, люди, осуществляющие поиск, находя высоко ранжирующийся сайт в результатах поиска и быстро попадая с основной страницы сайта на страницу с нужной им информацией, в конечном счете, идут на страницу, где при помощи корзины товаров могут осуществить покупку.
Это, однако, нереально для большинства коммерсантов работающих по принципу «бизнес-бизнесу», чья продукция и услуги не могут быть приобретены в электронной среде.
Цель поисковой оптимизации для большинства сайтов, работающих по принципу B2B заключается не в моментальных продажах, а, скорее, во включении в короткий список привилегированных поставщиков, из которых в дальнейшем будет выбран окончательный поставщик товаров или услуг.
Преобразование посетителей в заказчиков (покупателей) для B2B обычно происходит не в реальном времени, таким образом, в поисковой оптимизации для B2B, быть найденным – это только самое начало.
Поскольку превращение посетителей в покупателей зачастую является неприменимым в технологии B2B, ваше внимание должно быть сконцентрировано на том, чтобы представить ему как можно больше информации для последующего размышления.
Зачастую люди, ищущие исполнителя через Интернет, сами не принимают решение о заключении сделки, а только подают краткий анализ имеющейся на сайтах потенциальных исполнителей информации вышестоящему руководству. Таким образом, чем больше информации для анализа вы приведете на вашем сайте, тем лучше ваша фирма будет представлена вышестоящему руководству.
Компании, которые проходят первый уровень отбора, попадают во второй круг отношений. Убедитесь, что ваша главная страница имеет тщательно отлаженную систему ссылок на другие части вашего контента, который будет строить доверие к вашей компании и поможет вам попасть в следующий отборочный список.
В дополнение к созданию качественного контента, используйте хорошие программы или скрипты анализа посещаемости вашего ресурса, которые помогут вам оценить такие факторы как, длинна и глубина проникновения пользователей на сайт, время, потраченное на ту или иную страницу, а также растет ли количество возвращающихся на сайт пользователей.
Копирайтинг для B2B
Текст, который вы размещаете на странице, а также подстраничный текст, оказывают принципиальное влияние на ранжирование в поисковых машинах. Однако нигде характер текста не является более важным, чем в поисковой оптимизации B2B. Текст веб-страницы не только должен оказывать влияние на ранжирование, но также он должен убеждать делового человека иметь дело именно с вашей компанией. Если вы внизу вашего сайта занимаетесь продажей ссылок на огромное количество нетематических сайтов, то, думаю, это не очень хорошо отразиться на репутации вашего ресурса. Да, конечно, это так же верно и в технологии B2C, но характер и цель текста B2C серьезно отличается.
Типичный потребительский товар оценивается на веб-сайте по таким вещам, как особенности продукта, доступные цвета, цена и, возможно, небольшая реклама, расхваливающая товар. Бизнес-покупки (сделки) чаще всего вызваны предотвращением риска. Только то, что вы просто предлагаете продукт или услугу, или обеспечиваете низкие цены, не означает, что вы являетесь лучшим ресурсом для того, чтобы с иметь с вами дело.
Покупатели B2B ищут гораздо скрупулезнее перед принятием решения о заключении сделки. Ваша способность вызвать доверие и уверенность разумным и убедительным описанием вашего продукта и вашей компании, а также ваша способность ясно сформулировать комплекс принципов вашей компании – определит, будете ли вы рассматриваться как потенциальный поставщик товаров или услуг. Поэтому не только текст первой страницы должен быть убедительным – таковым должен быть текст каждой вашей страницы.
Один пользователь. Много поисковых запросов.
В среде B2C типичный коммерческий цикл от поиска до покупки может составлять 10-20 минут. В мире B2B покупательский цикл может продолжаться несколько месяцев или даже лет. Это потому, что покупки B2B отслеживаются и контролируются гораздо более детально на всех стадиях покупательского цикла – и на протяжении этих фаз один и тот же человек может представлять многих пользователей, осуществляющих поиск, т.е. пользователь, может заходить на один и тот же сайт, используя огромное количество различных поисковых запросов.
В первой фазе (при первом поиске) покупатель ищет альтернативы, смотрит, кто ближе всего к удовлетворению потребностей. На протяжении этой фазы он может использовать родственные слова, по которым он будет осуществлять поиск связанных с искомым продуктом или услугой, чтобы составить итоговый список потенциальных фирм, с которыми он будет сотрудничать. Затем, в оценочной стадии покупательского цикла, внимание покупателя переносится с поиска потенциальных поставщиков на поиск специальных особенностей, относящихся к продукции или услуге конкретного поставщика, такие как качество, эффективность, обслуживание, эргономичность и т.д. Будут использованы различные поисковые термины и будут найдены разные сайты – поэтому могут быть выявлены различные поставщики, которые будут вытеснять тех, которые были выявлены предварительно. Позже в этом процессе, но до принятия решения о заключении сделки, пользователь получит более основательные знания, необходимые особенности и другие факторы, влияющие на принятие решения. Последний этап поиска будет направлен на то, чтобы закрепить уверенность пользователя в своем решении, и при этом также могут использоваться различные поисковые запросы.
В поисковой оптимизации B2B важно понимать поисковые термины, которые вы в перспективе собираетесь использовать на разных стадиях покупательского цикла. Если вы обладаете хорошим представлением об этом, вы можете использовать поисковую оптимизацию для того, чтобы гарантировать, что вас не только находят первоначально, но также рассматривают как потенциального поставщика на каждой стадии покупательского цикла.
Один договор, много пользователей
В то время как большинство покупок B2C привлекают одного человека, ответственного за принятие решения, деловая покупка, чаще всего, испытывает влияние многих сторон на протяжении всего покупательского цикла, каждая из которых имеет возможность легко найти и оценить альтернативы заключения сделки.
Пользователь-покупатель хочет знать, как продукт поможет облегчить его ежедневные заботы. Технический отдел заинтересован в том, чтобы убедиться, что изделие соответствует установленным требованиям. Экономический отдел интересуется значениями NPV, IRR, сроками окупаемости и другими экономическими показателями. Компания также может нанять помощника, или «советчика», который будет помогать ей с процессом принятия решения.
Сегодня каждая из этих сторон имеет возможность быстро и легко произвести поиск альтернатив покупки и рекомендаций опытных людей всего несколькими нажатиями кнопок мыши – и все это при помощи различных поисковых запросов.
Хорошая поисковая оптимизация B2B рассматривает потребности в информации различных отделов, влияющих на принятие решения, и оптимизация осуществляется под различные поисковые запросы, которые они предпочитают использовать, т.е. необходимо создать страницы, осуществляющие качественную коммуникацию с различными, влияющими на результат, людьми.
Более сложная стратегия ключевых слов
Пользователи B2C часто используют хорошо известные названия брендов. Многие уже имеют готовое представление о том, что они хотят купить; они просто хотят найти наилучший ресурс для этого. Когда пользователи B2C осуществляют поиск по родственным терминам, эти термины обычно не столь сильно отличаются друг от друга. (Человек, ищущий клавиатуру, будет, скорее всего, использовать именно это слово в своем поисковом запросе).
Поисковая оптимизация B2B представляет собой намного более сложный процесс. Человек, который ищет обработку деревянных изделий, может искать «деревянную обработку», «конвейерные системы», «конвейерные технологии», «системы интеграции», «системы управления складами», или дюжину других, связанных с этими, или абсолютно особенных поисковых терминов. Далее, имеется различие в том, как называть определенные вещи. Возьмем, например, SEO. Если я ищу специалистов по SEO для B2B. Что я буду вводить в поисковую форму? SEO B2B или B2B поисковая оптимизация, или оптимизация «бизнес-бизнесу», или поисковая оптимизация BtoB, или еще какую-нибудь комбинацию? Вы понимаете, что получите различные результаты поиска для каждого из этих запросов.
Пользователи могут использовать промышленные или родственные термины. Также пользователи B2B часто пользуются поисковыми терминами, сфокусированными на необходимости или проблеме скорее, чем на изделии или решении. Добавьте к этому многочисленные поисковые сессии на протяжении всего покупательского цикла, огромное количество сторон, которые потенциально влияют на сделку. Необходимо учитывать, что сложность стратегии ключевых слов поисковой оптимизации в данном случае растет по экспоненте – и это может иметь огромное влияние на основные страницы и архитектуру сайта целиком.
Знайте, под какие поисковики лучше оптимизировать сайт
Люди используют различные поисковые машины, и различные поисковые машины используют различные алгоритмы для индексирования контента и ранжирования результатов поиска. Если вы хотите, чтобы страница имела более высокий рейтинг в Yandex, вы будете оптимизировать ее несколько по-другому, нежели вы бы то же самое стали бы делать для Google.
Очень важно знать, какие поисковые машины вы собираетесь использовать в перспективе и как оптимизировать сетевой контент для этих поисковых машин. Существкют различия в поисковой оптимизации для основных поисковых машин, популярных в России. Однако если у вас нет веских причин поступать иначе, оптимизируйтесь под Google. В этом случае, вы будете неплохо оптимизированы и под Yandex, Rambler и др.
|
