Рассмотрим, какие виды дистанционной торговли предшествовали электронной коммерции.
Дистанционная торговля - способ реализации товаров потребителю, при котором отсутствует непосредственный контакт между потребителем и продавцом, передача товара (работы, услуги) потребителю производится, как правило, с участием посредника (курьера, почтовой отсылки), и между заключением и исполнением договора существует промежуток времени.
Если в традиционной торговли условия договора оговариваются сторонами при встрече, покупатель может осмотреть товар, а продавец получает деньги непосредственно в обмен на товар, то в дистанционной торговле существует временной разрыв в покупке и получении товара, отсутствует личный контакт.
Одна из основных проблем торговли вообще - привлечение покупателя. Если в традиционной торговле не заниматься «раскруткой» своего дела, то покупателями станут только случайные прохожие а, если дело будет очень успешным, еще и их знакомые. В то же время, у дистанционного торговца нет даже торгового зала, и если он не практикует активный маркетинг, то о нем не узнает вообще никто. Таким образом, первоочередной и основной для него становится информационная деятельность - найти потребителя и донести до него информацию, подвигнув его на покупку. Соответственно, функционирование дистанционной торговли в первую очередь зависит от располагаемых каналов распространения информации и коммуникации. Еще один важнейших технический момент для дистанционной торговли - наличие адекватных способов платежа.
Рассмотрим эволюцию дистанционной торговли в соответствии с развитием коммуникаций. Само понятие коммуникаций, применительно к данной проблеме, кажется разумным рассматривать в следующих плоскостях:
- технические средства передачи данных,
- способы маркетинга,
- способы платежа,
- способы доставки.
Выделим четыре основных вида дистанционной торговли по степени развитости коммуникаций:
- Посылочная торговля, торговля по каталогам и рекламе в печати,
- Торговля по телефону,
- Торговля с применением электронных СМИ,
- Электронная коммерция.
1. Посылочная торговля. Именно в этой форме возникла дистанционная торговля примерно в середине XIX века. Тогда по почте или в газетах распространялись предложения приобрести тот или иной товар и, в случае согласия, он высылался в обмен на денежный перевод.
Наибольшее распространение посылочная торговля получила в 60-е IT XX века в Европе в виде торговле по каталогам и рекламе в печати. В России такой способ продаж стал популярен лишь с 1993 года по причинам неразвитости рекламного рынка.
Посылочная торговля производится только по описанию товара или его изображению в рекламе, в периодической печати или специальном издании -каталоге. Эта схема удобна и выгодна как для продавца, так и для покупателя.
Товар высылается потребителю непосредственно со склада, поэтому не требуется использование промежуточного звена: продавцу не надо оборудовать торговую точку, что создает экономию на аренде торговых площадей, персонале и т.д. В результате, товар оказывается дешевле, чем в обычных магазинах, что выгодно и покупателю. Кроме того, он имеет возможность не спеша выбрать по каталогу необходимую вещь обдумать решение о покупке.
Развитию посылочной торговли способствовало появление соответствующих средств коммуникации: печатные СМИ и железнодорожное сообщение. Газеты произведи революцию в сфере распространения коммерческой информации, железные дороги - в скорости доставки. Способы платежа на первом этапе не отличались сложностью - почтовый перевод или оплата наличными курьеру.
С точки зрения маркетинга положительные качества торговли по почте - в высокой плотности информации (возможность пересылать большие объемы данных, например в каталоге), способности доставлять информацию четко обозначенной целевой аудитории и при этом учитывать особенности отдельных категорий потребителей.
Основной недостаток для предпринимателя - значительные затраты времени. Во-первых, это временной лаг между разработкой маркетинговой кампании и доставкой информации до потребителя и, во-вторых, время на получение ответа от клиента, пересылку писем. Кроме того, почтовая рассылка, если речь идет о широкой кампании, требует значительных финансовых и технических средств. В случае же ошибки в определении целевой аудитории рекламное письмо, пришедшее на домашний адрес, может рассматриваться как вмешательство в частную жизнь и вызвать негативную реакцию.
2. Торговля по телефону. Несмотря на то, что телефон появился намного позже самой дистанционной торговли, его появление стало значительной новацией как в скорости передачи данных, так и в степени обратной связи. Если раньше торговец отправлял письмо в неизвестность и вечность, то с появлением телефона обе эти проблемы решились разом. Этот способ связи с клиентом отличается быстротой и интерактивностью.
При организации торговли по телефону затраты времени и средств на видоизменение стандартной информации в зависимости от аудитории минимальны. С помощью телефона можно полностью совершить сделку. В то же время, плотность информации невысока и в большом количестве случаев звонок может вызвать негативную реакцию. При этом зона охвата при организации торговли по телефону невелика.
3. Торговля с применением электронных СМИ во многом идентична посылочной торговле, но новый технический уровень обусловил ее значительные преимущества.
С появлением радио и телевидения значительно увеличились возможности для распространения информации. Основное преимущество перед почтой -возможность мгновенно передавать информацию большому количеству потенциальных потребителей на значительной территории, т.е. значительное увеличение охвата рынка. Телевидение позволяет предоставлять зрителю более подробную информацию (как звуковую, так и визуальную). Таким образом, при продаже по образцу потенциальный потребитель сразу может оценить качество товара и принять решение.
Наряду с этим, в целом проигрывает плотность передаваемой информации, фактически пропадает механизм обратной связи, теряется возможность одновременного дифференцирования рекламы в зависимости от аудитории.
В период появления и широкого распространения электронных СМИ и электронных платежных средств (50-е - 80-е гг. XX века) произошли и существенные изменения в средствах доставки: значительно расширились услуги авиаперевозок, увеличилась скорость, дальность полетов и грузоподъемность самолетов, эффективность автоперевозок, широко развились международные службы доставки такие как DHL, FedEx и др. Значительно вырос рынок локальной доставки. Все вышеперечисленные факторы, наряду с увеличением мобильности капиталов и экономической экспансией развитых стран, привели к бурному развитию международной торговли, где не последнюю роль играет дистанционная торговля.
4. Электронная коммерция. Электронная коммерция - это любая форма бизнес процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным способом. Понятно, что субъектам нет никакого смысла взаимодействовать «электронным образом» при встречи, и электронная коммерция может осуществляться только между дистанцированными контрагентами. Несмотря на многообразие возможных взаимодействий электронным образом, в основном, они представляют собой торговые отношения. Поэтому электронную коммерцию по праву можно отнести к виду дистанционной торговли.
Таким образом, эволюция дистанционной торговли с появлением Интернет-технологий привела к появлению перспективного и быстроразвивающегося вида ведения бизнес процесса - электронной коммерции.
|
