|
Product Strategy на примере The Seven-Up Company «7UP» Был впервые представлен в 1929 году под названием «Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda» . Вскоре этот напиток был переименован в «7UP» . И с того времени и до наших дней «7UP» является традиционным лимонным напитком и лидером по продажам в данной категории.
Он продвигался на рынок на протяжении нескольких лет. Это продвижение осуществлялось при помощи массированных рекламных компаний, таких как «Nothing does it like 7UP» , «Wet and Wild» , «The Uncola» , «America is turned 7UP» , «Never had it, never will» Последняя компания из выше перечисленных фокусировала внима-ние покупателя на том факте что «7UP» не содержит кофеин, в отличии от большинства «кол» . Но самой успешной компанией была «Uncola» , которая противопоставляла «7UP» «колам» .
«Seven-Up Company» была приобретена в 1978 году «Philip Morris» , компанией известной своими маркетинговыми навыками и успехом таких товаров как сигареты «Marlboro» и пиво «Miller Lite» . Тем не менее, «7UP» в первые 4 из 5 лет которые она принадлежала «Marlboro» несла убытки. К примеру, в 1983 году «operating loss» составили $10.8 миллионов.
Индустрия прохладительных напитков растет приблизительно на 4 % в год. И 62 % этого рынка (с ежегодным оборотом в $17 млрд.) принадлежит «колам» .
В то время как более 17 % молодежи в США предпочитают лимонадные напитки, эта категория занимает всего 12 % рынка прохладительных напитков. С расширением рынка доля компании на нем в 1983 году увеличилась до 5.6 %. «7UP» прочно вошел в тройку самых популярных напитков, пропустив вперед «Coke» и «Pepsi» . Но в 1984 «7Up» переместился на 4 место, пропустив вперед «Diet-Coke» .
Одновременно конкурируя с «колами» , «7UP» также имел несколько конкурентов на рынке лимонада. В дополнение к «Bubble-Up» и «Teem» , «Coca-Cola company» агрессивно рекламировала «Sprite» , эквивалент «7UP» . Целью этой компании было изменить предпочтения потребителей «7UP» в пользу «Sprite» . В 1981 году в средствах массовой информации, в рекламе, «Sprite» упоминался в два раза чаще чем «7UP» . В 1984 году «Pepsi-Co» представила свой новый лимонный напиток - «Slice» , который содержит 10 % натурального сока, и начала сильную рекламную компанию ориентированную одновременно против «7UP» и «Sprite» .
Как уже упоминалось, реклама «7UP» в 1984 году делала упор на тот факт, что «7UP» не содержит кофеин. Исследования компании показали, что 66 % взрослых американцев и 47 % тинэйджеров заинтересованы в приобретении напитков не содержащих кофеин. Компания «Seven-Up» использовала эту же анти-кофеиновую позицию при продвижении на рынок в 1982 году своей собственной «колы» , «Like» . Несмотря на то, что это продвижение было поддержано мощной рекламной компанией (на которую было истрачено $50 млн.) , «Like» не захватил большой доли рынка. Все преимущество анти-кофеиновой позиции «7UP» было нейтрализовано тем, что и «Coke» и «Pepsi» представили «caffein-free» версии большинства своих напитков.
Дистрибьюторами «7UP» являются 464 фирмы и компании. 337 из них также являются дистрибьюторами конкурирующих «кол» , таких как «Coke» , «Pepsi» или «Royal Crown» . Было зафиксировано что, возможно, у «7UP» больше конфликтов с дистрибьюторами чем у «Coke» & «Pepsi» вместе взятых. Это было вызвано тем, что многие партнеры «7UP» рассматривали анти- кофеиновую рекламу «7UP» как удар по ним и по всей отрасли прохладительных напитков. Также было отмечено, что «Pepsi» и «Coke» делают скидки для дистрибьюторов и bottler’ов чаще и они выше чем у «7UP» .
И если рассмотреть конечное звено продажи прохладительного напитка, то мы увидим что розничные продавцы, рестораны и т.д.
предпочитают иметь дело только с одним, но имеющим полный спектр напитков bottler’ом. А политика «7UP» в отношении своих дистрибьюторов, как уже указывалось выше, оставляет желать лучшего. Примером того, что «7UP» допустила серьезные просчеты в маркетинге является следующее. Сеть ресторанов «McDonalds» (насчитывающая 6.250 точек быстрого питания только в Америке) при стандартизации напитков не включила в список обязательных для каждого ресторана набора напитков «7UP» . Этот список выглядит следующим образом: «Coke» , «Sprite» и апельсиновый сок.
|
