|
В современном обществе с его развитой инфраструктурой, с господством массовых средств коммуникации традиционный плакат, как он сформировался в конце XIX - первой половине XX в., подвергается существенной трансформации. При этом он сохраняет два своих основных компонента - эстетический и социальный. Они изменяют свои формы в соответствии с изменением эстетических вкусов общества и внедрением новых средств коммуникации, отражающих социальные перемены. Можно утверждать, что эстетическая сторона плаката все более подчиняется его социальной функции, непосредственным прагматическим задачам, которые определяют организации-заказчики. Особенно хорошо этот процесс прослеживается в рекламном плакате.
В нашей стране плакат имеет некоторую специфику: наряду с торгово-рекламным плакатом, возникшим и сформировавшим свои традиции еще до революции 1917 г., лицо отечественного плаката во многом определяется плакатом политическим, агитационным.
Когда у нас говорят о плакате, любой, даже не искушенный в данной области искусства человек вспоминает фразу В. Маяковского о "шершавом языке плаката". Действительно, в нашей стране плакат долгое время имел огромное общественное значение. Большое влияние на общество печатная графика имела не только в XX веке. В некоторых следственных делах конца XVII в. содержится указание на то, что обвиняемые использовали гравюру (лубок) как средство распространения своих политических идей, в данном случае антипетровских 1. Лубок же, как известно, был предшественником и прародителем плаката 2.
Если взглянуть на плакат с точки зрения философии культуры, то можно, как это делает М.С. Каган, рассматривая семиотическую систему культуры, определить художественный язык плаката как "переходную зону от повседневности к практической жизни человека в искусстве" 3. Этим обусловлена эстетическая значимость образного решения плаката в формировании информационно-эстетического облика окружающей среды. Мы не можем отрицать влияния этой среды, тем более что его влиянию наиболее подвержено молодое поколение, не имеющее четких эстетических критериев.
Областью существования современного плаката являются прежде всего большие города с их сложной полистилистической, массовой культурой, перенасыщенной информацией. Одним из видов передачи информации в этой среде является плакат.
Специфика плаката как искусства состоит в концентрированном донесении информации через образную сферу. "Процесс формирования художественного образа совпадает с направлением развития процесса познания от чувственно-конкретного восприятия через обобщение к постижению сущности явления. Внутренним качественным своеобразием художественного образа является его тесная связь с образным мышлением как особой чувственно-эмоциональной, ассоциативной сферой" 4.
От того, каким будет плакат, во многом зависят эстетические вкусы поколения, поскольку плакат- это тот вид искусства, с которым человек сталкивается повседневно. Не каждый деньи не все люди ходят в музеи, но по улицам ходят все. Поэтому плакат можно отнести к явлению эстетической повседневности, окружающей человека.
Так называемые "высокие" искусства (литература, музыка, живопись и т.д.) формируют основные эстетические вкусы общества, являются нормативами, идеалами, образцами. Назначение плаката, если он хочет оставаться искусством, в передаче этих высоких образцов, идеалов "среднему" человеку. При этом плакат должен избегать профанизации данных идеалов. Если такая профанизация происходит, то плакат превращается в часть массовой культуры, которая подчиняется иным эстетическим законам, чем искусство. Типичным образцом такой продукции может служить плакат строительной фирмы, в котором использован образ "Давида" Микеланджело.
Другой достаточно серьезной опасностью, уводящей плакат из области искусства, является валоризация объектов материальной культуры человека. Эта тенденция, к сожалению, преобладает в современном плакате. Можно привести множество примеров. Укажем на некоторые: "Золотая Ява-ответный удар", "Баунти-райское наслаждение", "Кока-кола - пей легенду", "Спрайт - не дай себе засохнуть".
Поскольку плакат находится на границе эстетической деятельности человека, он кроме художественного образа, содержит в себе информацию, связанную с повседневностью, т.е. имеющую массовое значение. Информационная сторона плаката имеет, как правило, рекламные цели - от пропаганды товара до пропаганды идей. Так, еще недавно актуальными были лозунги "Коммунизм - это молодость мира", "Партия - ум, честь и совесть нашей эпохи". Теперь же нас призывают совсем к иному: "Приходите в магазин Маяковка дом 1". В этих плакатах простой предмет потребления (пачка сигарет или бутылка воды) приобретает значение символа "общества потребления", преподносится как жизненно необходимый.
Однако это достигается не средствами изобразительного искусства, а простым увеличением масштабов рекламируемого предмета и запоминающимся слоганом - приемами иной сферы эстетического и психологического воздействия.
Как жанр изобразительного искусства плакат обязан своим становлением в конце XIX в. крупнейшим художникам эпохи (А. Тулуз-Лотрек, А. Муха в Европе, в России-В. Васнецов, Л. Бакст, В. Серов, И. Билибин). Тем самым обозначился процесс валоризации плаката и придания ему форм больших стилей, господствовавших в искусстве того времени. Именно тогда плакат становится искусством, формируется его специфический художественный язык и задается та эстетическая высота, которая до сих пор остается образцом.
Искусство плаката по свое сути тяготеет к абстрагированию того или иного предмета или явления, к знаковой системе передачи информации. Такое абстрагирование помогает не просто анализировать чувственно воспринимаемый предмет или явление, но и обнаружить свойства, стороны, признаки, отношения, составляющие саму сущность предмета или явления. Естественно, что при этом неизбежной становится некоторая схематизация, упрощение, а иногда и огрубление образа. Свойства плаката абстрагироваться с детства формируют способность к быстрому усвоению сути информации, содержащейся в плакате. Однако плакат будет воспринят только в том случае, если он отвечает определенным эстетическим критериям своего времени. Эти критерии изменяются в зависимости от потребностей общества.
Со сменой эстетических потребностей меняется представление о красоте, следовательно изобразительные и выразительные формы художественного образа претерпевают соответствующие изменения. Изменение художественной лексики плаката часто влечет за собой снижение его эстетической ценности. Это хорошо видно на плакатах 1940-х - 1950-х гг., где преобладает натурализм в ущерб необходимому обобщению. Образ не столько конкретизируется, сколько распадается на отдельные детали, к сожалению, этот процесс можно наблюдать и сейчас на примере рекламного плаката. Происходит разрушение структуры образа. Рекламный ролик становится плакатом, развернутым во времени и действии, а плакат превращается в кадр из рекламного ролика. Например, серия плакатов издательского дома "Коммерсанть": "Где жена?", "Что происходит?", "Сколько можно?", "Чем все это кончится?". Компьютерные технологии подменяют идею. Яркость и образность мысли вытесняются качеством исполнения. Превалирующим направлением в рекламном плакате становится натурализм, преследующий цель узнаваемости рекламируемого товара. Тем самым исчезает знаковость как художественный прием.
Абсолютная похожесть изображения не требует никаких интеллектуальных усилий от зрителя, что резко снижает тенденцию плаката к формированию абстрагированного художественного восприятия.
В нашем современном обществе с его недостаточной покупательной способностью реклама становится самодостаточной. Она создает комплекс неполноценности, разделяет людей на тех, кто может купить, и тех, кто не может—на богатых и бедных.
Она провозглашает свободу выбора и в то же время создает колоссальную психологическую зависимость. Навязывание товара приобретает черты агрессивности. Например, на протяжении всей улицы буквально на каждом столбе человек видит один и тот же плакат с изображением огромной бутылки водки "Кремлевская".
Парадоксально, что в нашей реальности рекламный плакат утрачивает свой рекламный смысл. Ситуация абсурдная. Лишенный своей агитационной части он превращается в "чистое искусство". Плакат уже воспринимается безотносительно к рекламируемому предмету. Тем самым возрастает его чисто эстетическая функция - воздействие на человека, идущего по улице. Однако результат этого воздействия, как правило, отрицательный. У человека возникает не только чувство раздражения от навязывания недоступных или ненужных ему товаров, но и раздражение чисто эстетического свойства, вызванное предельным натурализмом и отсутствием образности, так как художественный образ как бы заменяется самой вещью.
Рекламный плакат формирует прагматическое мышление, не связанное с решением социальных, идеологических и других общественных проблем. Может быть поэтому сейчас практически отсутствуют плакаты на социальные темы, даже такие важные, как выборы в Государственную Думу. Точнее, такие плакаты художниками создаются, но они остаются на стенах выставочных залов и мастерских, не выходя на улицы города. В то же время появляется новая разновидность плаката - плакат ни о чем. Например, "Я тебя люблю" и "Просто так". На обоих крупным планом фотографии миловидных женщин и подпись. Смысл для зрителя остается неясен, поскольку он известен только заказчику.
Как заметил К. Юнг, "художественное произведение отвечает психическим нуждам общества" 5. Ни одно общество не может долго существовать на отрицательном восприятии себя и мира. Период так называемой чернухи в нашем обществе и культуре уже прошел. Сейчас мы наблюдаем период формирования новых эстетических идеалов. В их поисках художники обращаются к опыту старших поколений. Прежде всего, как это уже было в 1960-е гг., к наследию 1920-х гг. (В. Маяковский, А. Родченко). К положительным явлениям можно отнести полную реконструкцию наружной рекламной росписи бывшего здания Моссельпрома, выполненной в начале 1920-х гг. А. Родченко с использованием текста В. Маяковского. В лучших работах дизайнерских студий ("Линия -график", "Бегемот") чувствуется желание вернуться к образному отражению мира (плакат-реклама противоугонного устройства "Угнали?"). В плакат возвращается профессионализм. Наличие компьютера уже не служит залогом непременного успеха.
От тех, кто занимается рекламой и подготовкой специалистов в области плаката, сегодня во многом зависит, сохранится ли плакат как искусство или будет поглощен рекламными технологиями.
1 Алексеева М. А. Русская народная картинка. Некоторые особенности художественного явления // Народная картинка ХVII-ХIХ веков СПб, 1996. С. 4
2 Бабурина Н.И. Русский плакат Л., 1988. С. 8, Черневич Е. Русский графический дизайн М., 1992. С. 140
3 Каган М С. Философия культуры. СПб., 1996. С. 287.
4 Медведев Л.Г. Формирование графического художественного образа на занятиях по рисунку. М.1986.С.7.
5 Юнг К. Психология и литература // Юнг К., Пойман Э. Психоанализ и искусство. М, 1996. С. 52.
|
