|
1998 год стал годом развития розничных сетей в России. За последние годы российская розничная сеть сумела удержать потребителя, набрать торговые обороты и заявить самостоятельные бренды. Сеть продовольственных универмагов начала бурно развиваться уже в первой половине 2002 года, сегодня на ее долю приходится 10% от общего товарооборота в Москве . Возросла покупательная активность и в магазинах, торгующих бытовой техникой и электроникой.
Пытаясь конкурировать с реальной торговлей, все чаще заявляют о себе Интернет-магазины, продающие через Сеть книги, музыкальные носители, билеты, продукты, компьютерную технику и электронику, домашнюю утварь и садовые принадлежности. Интернет-торговля в России развивается. Журнал "Эксперт" составил первый рейтинг виртуальных российских магазинов. Потенциальный рынок клиентов Интернет-магазинов значителен. И все-таки потребитель сталкивается с реальными проблемами, начиная от выбора товаров и оформления заказа и заканчивая оплатой покупки. Причина возникновения этих проблем - это наша низкая маркетинговая культура. Мало по данным AC Nielsen кто создает базы данных клиентов; мало кто меняет структуру компании; мало кто повышает свою маркетинговую культуру.
На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке.
В Западной компании менеджер по маркетингу - это второе лицо в компании.
Пока в наших компаниях маркетолог не займет подобающего ему места, говорить о наших рыночных успехах преждевременно. Особенно сейчас, когда мы вступили в фазу развитого рынка. Все наши беды начинаются с того, что большинство наших директоров сами имеют о маркетинге весьма туманное представление. Для них «маркетинг» на фирме означает, как правило, ничего не значащий аппендикс.
Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или иных мероприятий.
Необходимо понять, что в рыночной экономике «маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента» (Питер Друкер). Иначе, даже если у компании будет отличный маркетолог, эффективность его работы будет низкой, если его предложения и его мнение не будет учитываться в компании.
Вот почему так трудно нам дается и объединение Интернета с маркетингом - часто на фирме Интернет просто не с чем «объединять».
Для нас типичен такой случай - для мощной отрасли промышленности компания создает торговую площадку - место встреч поставщиков и потребителей оборудования. Владельцы площадки отлично справляются с задачей создания поисковой системы, с помощью которой пользователь может легко найти сотню компаний, предлагающих, скажем, насосы. Но эти предложения будут включать только пару строк чисто товароведческих данных, не подразумевающих никакого маркетинга.
Информационное пространство наших магазинов убого. И, к сожалению, сплошная интернетизация всей страны автоматически не решит проблем новой экономики.
Теперь рассмотрим процесс работы сетевого магазина с позиции покупателя. Основные покупатели в традиционных магазинах — это люди с достатком среднего уровня и высоким. Как правило, покупатель выбирает для себя магазин, который работает по сетевому принципу (наличие двух и более филиалов), предлагает широкий ассортимент товаров (от 10 до 15 тыс. единиц ) и концентрирует свои усилия на удержании конечного заказчика за счет высокого качества обслуживания. Понятие "качественный сервис" включает в себя быстрый поиск товара, удобную для покупателя форму оплаты (наличные, пластиковые карты российских и международных платежных систем, банковский перевод), персонифицированную (накопительную) систему скидок и возможность приобретения сопутствующих товаров и дополнительных услуг на единой торговой площадке.
Покупатели, решившие приобрести товары через Сеть, готовы использовать высокотехнологичные способы поиска, сравнения, покупки и платы товара. При этом они рассчитывают получить сервис, если не на уровне стандартов будущего, то хотя бы на уровне сервиса реального. Сделав первые покупки в Интернете, большая часть потребителей испытала разочарование: виртуальные магазины значительно уступают традиционным как по ассортименту товаров, так и по качеству сервиса.
Существующие сегодня Интернет-магазины можно условно поделить на две группы. Первую — и пока самую большую — составляют преимущественно web-витрины, создатели которых увлечены самой идеей Интернета, но не являются профессионалами в торговле. Проектируя электронный магазин на базе сайта, они не учитывают, что помимо "технологического" оснащения (наличие каталога и транзакций оформления заказа), магазин должен работать на принципах, приемлемых для покупателя, т.е. выполнять функции реального магазина.
С повышением уровня компьютерной грамотности потребителя возрастают и его требования к работе Интернет-магазина. Покупатель возвращается лишь на те порталы, которые работают по правилам, принятым для организации розничной торговли, и спроектированы "под покупателя". Такие порталы созданы (или создаются) на базе реальных торговых компаний, где Интернет рассматривается как новый способ взаимодействия с конечным потребителем или как новый инструмент для организации целевого Интернет-маркетинга.
Создание Интернет-портала, ориентированного на потребителя (consumer portal), позволяет розничному продавцу увеличить географию присутствия на рынке, быстрее реализовать товар и получить дополнительный канал для маркетинга и рекламы.
Порталы, ориентированные на потребителя, пытаются удержать покупателя за счет предоставления качественного сервиса (доступная организация каталога; наличие на сайте понятных инструкций; соответствие доставленного товара заказу покупателя; соблюдение оговоренных сроков доставки) и проведения разнообразных маркетинговых программ. Рекламные кампании в Интернете "нацелены" на конечного потребителя и помогаютзавоевать его доверие. Удачными примерами таких акций являются возможность покупки двух изделий по цене одного, в случае оформления заказа через Интернет, или размещение отзывов покупателей о работе виртуального магазина на сайте или в чате. В любом случае для увеличения географии сбыта товаров и услуг в Сети необязательно ограничиваться проведением только маркетинговых программ. В дальнейшем, с развитием бизнеса, Интернет-магазины могут объединяться в электронные торговые площадки (e-marketplace), делать комплексный заказ и получать у закупочных компаний большие скидки. В этом случае покупатель сможет приобрести товары по ценам ниже рыночных. Владелец подобной площадки получает новый источник дохода за счет управления транзакционными потоками или размещения на сайте магазина рекламы других компаний (например, баннерная реклама или почтовые рассылки).
|
